Crisis: cualquier
situación que esté amenazando o pueda amenazar con dañar a personas o bienes,
interrumpir seriamente el negocio, dañar significativamente la reputación y/o
impactar negativamente la línea de fondo.
Cada organización es
vulnerable a las crisis. Los días de jugar al avestruz entierra la cabeza en la
arena y la esperanza de que el problema desaparezca se han ido. Puedes
intentarlo, pero tus partes interesadas no serán comprensivas ni perdonadoras
porque han observado lo que pasó con Volkswagen, chipotle, FIFA y Lance
Armstrong.
Si no se preparan,
sufrirán más daños. Cuando miro los planes existentes relacionados con la
gestión de crisis mientras dirijo una auditoría de vulnerabilidad (el primer
paso en la preparación para la crisis), lo que a menudo encuentro es un fracaso
para abordar las muchas cuestiones de comunicación relacionad
La respuesta operativa se
descompone.
Las partes interesadas no
sabrán lo que está sucediendo y rápidamente se confunden, se enojan y reactivan
negativamente.
La organización será
percibida como inepto, en el mejor de los casos, y criminalmente negligente, en
el peor de los casos.
El período de tiempo
necesario para llevar la resolución completa a la cuestión se extenderá, a
menudo dramáticamente.
El impacto en el balance a
nivel reputación y financiero será más severo.
Los pasos básicos de las
comunicaciones efectivas de crisis no son difíciles, pero requieren un trabajo
avanzado para minimizar los daños. Así que si hablas en serio acerca de la
preparación para la crisis y la respuesta, Lee e implementa estos 10 pasos de
las comunicaciones de crisis, los siete primeros de los cuales pueden y deben
emprenderse antes de que ocurra cualquier crisis.
Los 10 pasos de las
comunicaciones de crisis:
Antes de la crisis
1. Prever crisis
Si usted está siendo
proactivo y se prepara para las crisis, reúna a su equipo de comunicaciones de
crisis para sesiones de “lluvia de ideas” intensivas sobre todas las posibles
crisis que podrían ocurrir en su organización.
Hay al menos dos
beneficios inmediatos para este ejercicio:
Puede darse cuenta de que
algunas de las situaciones son prevenibles simplemente modificando los métodos
de operación existentes.
Usted puede comenzar a
pensar en posibles respuestas, sobre los mejores escenarios/casos peores, etc.
Mejor ahora que cuando
bajo la presión de una crisis real.
En algunos casos, por
supuesto, usted sabe que una crisis ocurrirá porque usted está planeando
crearlo-por ejemplo, para despedir a los empleados, o para hacer una
adquisición importante.
Hay un método más formal
de recopilación de esta información que llamo una "auditoría de
vulnerabilidad", sobre qué información está disponible aquí.
Este proceso de evaluación
debe conducir a la creación de un plan de respuesta a la crisis que sea un
ajuste exacto para su organización, que incluya componentes operacionales y de
comunicaciones. Los pasos restantes, a continuación, esbozan algunos de los
principales temas que deben abordarse en la sección de comunicaciones del plan.
2. Identifique su equipo
de comunicaciones de crisis
Un pequeño equipo de altos
ejecutivos debe ser identificado para servir como el equipo de comunicaciones
de crisis de su organización. Idealmente, el CEO (Chief Executive Officer)
(Presidente de la compañía) de la organización dirigirá el equipo, con el
ejecutivo de relaciones públicas y el asesor jurídico más importantes de la
firma como sus consejeros principales. Si su ejecutivo de relaciones públicas
no tiene suficiente experiencia en comunicación de crisis, puede optar por
conservar una agencia o consultor independiente con esa especialidad. Otros
miembros del equipo son típicamente los jefes de sus grandes divisiones
organizacionales, ya que cualquier situación que se eleve al nivel de ser una
crisis afectará a toda su organización. Y a veces, el equipo también necesita
incluir a aquellos con conocimientos especiales relacionados con la crisis
actual, por ejemplo, expertos en temas específicos.
Permítanme decir una
palabra sobre el abogado. Históricamente, yo solía tener que hacer un montón de
brazo-arrancar con los abogados sobre la estrategia y la mensajería. Se
centraron estrictamente en el Tribunal de justicia y, por supuesto, un gerente
de crisis se centra principalmente en el Tribunal de la opinión pública. Cada
vez más abogados entienden que la organización en crisis puede ser destruida en
el Tribunal de la opinión pública años antes de que el proceso legal se
desempeñe. Y los abogados también han llegado a entender que, mientras que
"sin comentarios" se traduce como "somos culpables o ocultando
algo" al público, hay muchas maneras de decir muy poco sin comprometer
asuntos legales, mientras aún aparecen receptivos a aquellos que buscan más información.
Recuerden esto — los
países y las causas enteros han tenido sus ambiciones frustradas, o asistidas,
como consecuencia de sus juicios en el Tribunal de la opinión pública.
3. Identificar y entrenar
a portavoces
Categóricamente, cualquier
organización debe garantizar, mediante políticas y capacitación apropiadas, que
sólo los portavoces autorizados hablen por ello. Esto es particularmente
importante durante una crisis. Cada equipo de comunicaciones de crisis debe
tener personas que han sido pre-examinadas, y entrenadas, para ser las líderes
y/o voceros de respaldo para diferentes canales de comunicaciones.
Todos los portavoces de la
organización durante una situación de crisis deben tener:
Las habilidades correctas.
La posición correcta.
La formación adecuada.
Las habilidades correctas.
He conocido a ejecutivos
corporativos de nivel superior que podrían ponerse de pie frente a una
audiencia de conferencia de 1.000 personas sin miedo y realizarse
maravillosamente, pero que conseguirían el tétanos virtual cuando sabían que
una cámara estaba apuntando hacia una entrevista de uno a uno.
También he conocido
comunicadores escritos muy efectivos que probablemente nunca deberían hacer
entrevistas habladas porque son demasiado propensos a "pisarlo"
usando ese formato.
En estos días, las
responsabilidades del portavoz incluyen invariablemente la comunicación en
línea, y los medios sociales son un lugar muy fácil para cometer un error.
Es crítico emparejar las
habilidades de los portavoces potenciales con sus asignaciones como miembro del
equipo de comunicaciones de crisis.
La posición correcta
Algunos portavoces pueden,
naturalmente, sobresalir en todas las formas de comunicación de crisis – medios
de comunicación tradicionales, social media, B2B, Internal, etc. Otros pueden
ser más limitados. Sólo ciertos tipos de crisis altamente sensibles (por
ejemplo, que impliquen una pérdida significativa de la vida) prácticamente
obligan al Director Ejecutivo a ser el portavoz principal a menos que haya una
causa muy buena al contrario.
El hecho es que algunos
jefes ejecutivos son brillantes líderes organizacionales pero no son
comunicadores en persona muy efectivos. La decisión sobre quién debe hablar se
hace después de que se rompa una crisis pero el grupo de portavoces potenciales
debe ser identificado y entrenado con antelación.
No sólo se necesitan
portavoces para las comunicaciones de los medios de comunicación, sino para
todos los tipos y formas de comunicaciones, internas y externas. Esto incluye
en la cámara, en una reunión pública, en las reuniones de los empleados, etc.
Usted realmente no quiere tomar decisiones sobre tantos tipos diferentes de
portavoces mientras está "bajo fuego".
4. Formación de portavoces
Dos citas típicas de
ejecutivos bien intencionados Resumen la razón por la cual sus portavoces deben
recibir formación profesional en cómo hablar con los medios de comunicación:
"Hablé con ese buen
reportero por más de una hora y no utilizo las noticias más importantes de mi
organización."
"He hecho un montón
de hablar en público." No voy a tener ningún problema en esa audiencia
pública.
En cuanto al primer
ejemplo, hay cientos de personas ensartadas por la CBS "60 minutos" o
"20/20" de ABC que pensaron que sabían cómo hablar con la prensa. En
el segundo caso, la mayoría de los ejecutivos que han asistido a una audiencia
pública hostil han ido a casa deseando haber estado usando un par de “depende”.
No aprendieron, de antemano, las diferencias críticas entre la RP proactiva,
que se centra en la promoción de su organización, y las comunicaciones de
crisis, que se centra en la preservación de su organización.
Todas las partes
interesadas, internas y externas, son tan capaces de malentender o
malinterpretar información sobre su organización como los medios de
comunicación. Es su responsabilidad minimizar la posibilidad de que eso ocurra.
El entrenamiento de
portavoces te enseña a estar preparado, a estar preparado para responder de una
manera que optimice la respuesta de todos los interesados.
6. Identifique y conozca a
sus partes interesadas
¿Quiénes son los actores
internos y externos que importan a su organización? ¡ Considero que los
empleados son su audiencia más importante, porque cada empleado es un
representante de relaciones públicas y Gerente de crisis para su organización
si usted quiere que sean o no! Pero, en última instancia, todos los interesados
estarán hablando de usted a otros no en su lista de contactos, por lo que
depende de usted para asegurarse de que reciben los mensajes que le gustaría
que repitan en otro lugar.
7. Elaborar declaraciones
de explotación
"Si bien el
desarrollo de mensajes completos debe esperar el estallido de una crisis
real", Holding statements, "los mensajes diseñados para su uso
inmediatamente después de un quiebre de crisis, se pueden desarrollar por adelantado
para una amplia variedad de escenarios a los que se percibe que la organización
es vulnerable, basándose en la evaluación que usted realizó en el paso 1 de
este proceso." Un ejemplo de la celebración de declaraciones de una cadena
hotelera con propiedades afectadas por un desastre natural, antes de que la
sede de la organización tenga alguna información fáctica, podría ser:
"Hemos implementado
nuestro plan de respuesta a la crisis, que sitúa la prioridad más alta en la
salud y la seguridad de nuestros huéspedes y personal".
"Nuestros
pensamientos están con aquellos que estaban en el camino del peligro, y
esperamos que estén bien."
"Estaremos
suministrando información adicional cuando esté disponible y la publiquemos en
nuestro sitio Web."
El equipo de
comunicaciones de crisis de la organización debe revisar periódicamente las
declaraciones de tenencia para determinar si requieren revisión y/o si se deben
desarrollar declaraciones para otros escenarios.
Después de la crisis
8. Evaluar la situación de
crisis
Reaccionar sin información
adecuada es un clásico "disparar primero y hacer preguntas después"
situación en la que usted podría ser la víctima principal. Sin embargo, si
usted ha hecho todo lo anterior primero, es una cuestión "simple" de
tener el equipo de comunicaciones de crisis en el extremo receptor de la
información que viene de los miembros de su equipo, asegurándose de que el tipo
correcto de información se proporciona para que pueda proceder con la
determinación de la respuesta adecuada.
La evaluación de la
situación de crisis es, por lo tanto, el primer paso de las comunicaciones de
crisis que no se puede tomar por adelantado. Si no se ha preparado por
adelantado, su reacción se retrasará en el momento en que el personal interno
de su casa o los consultores contratados rápidamente se ejecuten a través de
los pasos 1 a 7.
Además, una estrategia y un equipo de comunicaciones de crisis
creadas apresuradamente nunca son tan eficientes como las planificadas y
ensayadas con antelación.
9. Finalizar y adaptar los
mensajes clave
Con las declaraciones de
Holding disponibles como punto de partida, el equipo de comunicaciones de
crisis debe continuar desarrollando los mensajes específicos de la crisis
requeridos para cualquier situación dada. El equipo ya sabe, categóricamente,
qué tipo de información están buscando sus partes interesadas. ¿Qué deberían
saber esas partes interesadas sobre esta crisis? Mantenlo simple. No tienen más
de tres mensajes principales que van a todas las partes interesadas y, según
sea necesario, algunos mensajes específicos del público para grupos
individuales de partes interesadas. Usted necesitará adaptar su mensajería a
diferentes formas de medios también. Por ejemplo, la mensajería de crisis en
Twitter a menudo se basa en compartir vínculos con una página externa donde se
muestra un mensaje más largo, una necesidad debido al límite de caracteres de
la plataforma 140.
10. Análisis posterior a
la crisis
Después de que los
“revoltosos” ya no están interactuando con el dispositivo de circulación de
aire, la pregunta debe ser preguntada: "¿qué aprendimos de esto?"
Un análisis formal de lo
que se hizo bien, lo que se hizo mal, lo que podría hacerse mejor la próxima
vez y cómo mejorar varios elementos de preparación para la crisis es otra
actividad imprescindible para cualquier equipo de comunicaciones de crisis. He
desarrollado un proceso formal para lograr esto, pero incluso una sólida sesión
de “lluvia de ideas” interna puede hacer el trabajo.
Casos de Gestión de Crisis